I osäkra ekonomiska tider skär många varumärken ner på sin marknadsföringsbudget, men det kan vara ett strategiskt misstag.
Den klassiska marknadsföringsprincipen säger att ett varumärkes marknadsandel oftast speglar dess share of voice (SoV) – ju mer du syns, desto mer säljer du.
Men det finns en avgörande twist: om du ökar din share of voice när andra backar, kan du öka din marknadsandel och växa i en tid då konkurrenterna krymper.
Will Poskett, creative director och tyckare som vi på Great Nash uppskattar extra mycket, tog nyligen upp detta på LinkedIn.
Han pekade på hur varumärken har en unik möjlighet att vinna marknadsandelar under nedgångar – just eftersom så många andra minskar sina investeringar.
Genom att behålla eller till och med öka din marknadsföringsbudget i en lågkonjunktur sätter du ditt varumärke i en position för långsiktig tillväxt.
Små varumärken drabbas hårdast av att skära ner
Forskning från Ehrenberg-Bass Institute visar att mindre varumärken förlorar marknad påfallande snabbt när de skär ner på marknadsföringen.
Faktum är att efter bara ett år syntes en dramatisk försäljningsminskning.
Och det tog hela nio år innan stora varumärken hade tappat lika mycket i försäljning som de små förlorade på ett enda år.
Det handlar inte bara om att synas just nu, utan om hur du bygger din försäljning på både kort och lång sikt.
Les Binet och Peter Field har genom sin forskning visat att medan kortsiktig försäljning ofta varierar, skapar långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring en stadig tillväxtkurva som fortsätter uppåt.
Om du skär ner på din branding idag, får du betala priset imorgon.
Historien visar att offensiv marknadsföring vinner
Det finns gott om historiska exempel på varumärken som gått vinnande ur ekonomiska kriser genom att investera i marknadsföring istället för att skära ner.
Ett klassiskt fall är Kellogg’s, som under den stora depressionen på 1930-talet valde att dubbla sin marknadsföringsbudget medan konkurrenten Post drog ner.
Resultatet? Efter depressionen hade Kellogg’s blivit marknadsledande och ökat sin vinst med 33 % (New York Times).
Ett mer nutida exempel kommer från recessionen 2019, då Coca-Cola valde att minska sin marknadsföringsbudget medan Pepsi behöll sin.
Resultatet? Pepsis intäkter ökade med 5 %, medan Coca-Cola tappade 11 % (System 1).
Efter finanskrisen 2008 var det de varumärken som hade byggt upp relationer och igenkänning med kunderna som klarade sig bäst, enligt Kantar.
Marknadsföringsexperten Peter Field fann i sin analys att varumärken som satsade på en excess share of voice (ESOV) på över 8 % i genomsnitt ökade sin marknadsandel med 4,5 % per år.
Sammanfattning
I tider av ekonomisk osäkerhet försäkras ofta budgetar, och marknadsföring blir en av de första sakerna som dras in.
Men all forskning och historiska exempel pekar på samma sak: varumärken som fortsätter investera i sin synlighet inte bara överlever – de växer och vinner marknadsandelar.
Tack till Mark Ritson (Marketing Week), Sam Peña-Taylor (WARC), Will Poskett (Defiant), The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, New York Times, System 1, Les Binet och Peter Field för insikter och forskning.
